„ქართული ღვინის აშშ-ს ბაზარზე დამკვიდრებისთვის 10-12 მაღალხარისხიანი ღვინის მწარმოებელი უნდა გამოჩნდეს, რომელთაც წლიურად 100-150 000 ბოთლი ღვინის მოწოდება შეეძლებათ“, – ამის შესახებ „კომერსანტთან“ საუბრისას ამერიკა-საქართველოს ბიზნეს საბჭოს პრეზიდენტმა, მამუკა წერეთელმა განაცხადა. მისი თქმით, საქართველოს ღვინის ექსპორტში ამერიკის წილის ზრდა მნიშვნელოვანი ამოცანაა ორი მთავარი მიზეზის გამო. ერთი ის, რომ აუცილებელია რუსულ ბაზარზე დამოკიდებულების შემცირება და მეორე – ამერიკაში ერთ ბოთლზე საშუალო საექსპორტო ფასი 2-ჯერ მეტია, ზოგადად, ბოთლზე არსებულ საშუალო საექსპორტო ფასზე.
მამუკა წერეთელმა ისიც თქვა, რომ „მიღწევადია ამერიკულ ბაზარზე 3 მლნ ბოთლი ქართული ღვინის გაყიდვა, ანუ არსებული გაყიდვების თითქმის გასამმაგება. მთავარი კითხვაა, რამდენი ხანი დასჭირდება ამას?“
„კომერსანტი“ამერიკა-საქართველოს ბიზნეს საბჭოს პრეზიდენტს აშშ-ში ქართული ღვინის საექსპორტო პოტენციალზე, ღვინის ექსპორტის ზრდის გზებსა და გამოწვევებზე ესაუბრა.
ღვინის ეკონომისტთა ამერიკული ასოციაციის მონაცემებით, აშშ-ში ღვინის იმპორტიორ ქვეყნებს შორის საქართველო 71 ქვეყანას შორის მე-18 ადგილზეა. საქართველოს მსგავსი შედეგები აქვთ მოლდოვას, დანიას, სლოვენიას და უნგრეთს. იმ ფონზე, როდესაც საქართველო ღვინის სამშობლოდ ითვლება, რამდენად დამაკმაყოფილებელია ეს შედეგი და რა უნდა გაკეთდეს ცნობადობის და ექსპორტის გასაზრდელად?
მამუკა წერეთელი, ამერიკა-საქართველოს ბიზნეს საბჭოს პრეზიდენტი: თქვენი კითხვა პასუხსაც გულისხმობს. არაა დამაკმაყოფილებელი. მაგრამ ეს პასუხი მთლიან კონტექსტშია დასანახი. ამერიკულ ბაზარზე ქართული ღვინის ექსპორტი ბოლო წლებში მნიშვნელოვანი ზრდის ტენდენციით ხასიათდება (ბოლო 6-7 წლის განმავლობაში წლიურად, საშუალოდ, 25%-იანი ზრდაა), რაშიც თავისი წვლილი აქვს ღვინის ეროვნული სააგენტოს მიერ დაფინანსებულ მარკეტინგულ საქმიანობას, საქართველოს ცნობადობის ზრდას, ქართული მეღვინეობის ხარისხის გაუმჯობესებას, მწარმოებლებისა და ამერიკელი იმპორტიორების და, ზოგადად, კერძო სექტორის ძალისხმევას. გასათვალისწინებელია აგრეთვე, რომ ეს ზრდა ხდებოდა ამერიკულ ღვინის ბაზარზე მოხმარების შემცირების ფონზე.
მიუხედავად ზრდის ტენდენციისა, ამერიკის ბაზარზე ქართული ღვინის ექსპორტის მხოლოდ 1% შემოდის. ბუნებრივია, საქართველოს ღვინის ექსპორტში ამერიკის წილის ზრდა მნიშვნელოვანი ამოცანაა 2 მთავარი მიზეზის გამო: 1) აუცილებელია რუსულ ბაზარზე დამოკიდებულების შემცირება (რაც ამჟამად ექსპორტის 70%-ს შეადგენს). 2) ამერიკაში ერთ ბოთლზე საშუალო საექსპორტო ფასი ($6.19) 2-ჯერ აღემატება, ზოგადად, ბოთლზე არსებულ საშუალო საექსპორტო ფასს ($2.89). ამიტომაცაა, რომ ამერიკაში ექსპორტს ღვინის მთლიანი საექსპორტო შემოსავლების 2% მოაქვს.
თქვენი კითხვის ბოლო ნაწილზე პასუხს ალბათ ეს ფორმატი ვერ დაიტევს 🙂 ეს დიდი და მნიშვნელოვანი თემაა. ამერიკა მსოფლიოს უდიდესი ღვინის ბაზარია და მიუხედავად საერთო ზრდის სტაგნაციისა, ქართულ ღვინოს შეუძლია მნიშვნელოვნად გაზარდოს თავის წილი. გვჭირდება ამერიკის ბაზარზე დამკვიდრების გრძელვადიანი სტრატეგიის შემუშავება, რომლის ცენტრალური ელემენტი ამერიკულ ბაზარზე ქართული ღვინის ცალკე კატეგორიად ჩამოყალიბება იქნება – ფრანგული, იტალიური, ესპანური, სამხრეთ აფრიკული, ახალზელანდიური და სხვა კატეგორიების მსგავსად. კატეგორიად ქცევა ყველა მნიშვნელოვან მაღაზიასა და მაღაზიების ქსელში, ასევე დიდი რაოდენობით რესტორნებში, ქართული ღვინის სექციის გაჩენას გულისხმობს. ამას სჭირდება ბაზარზე სულ მცირე 10-12 მაღალხარისხიანი ღვინის მწარმოებლის გამოჩენა, რომელთაც სულ მცირე 100-150 000 ბოთლის მოწოდება შეეძლებათ წლიურად. ეს მცირე მარნების ღვინოზე უფრო დიდ მოთხოვნას გააჩენს და, საბოლოო ჯამში, ამერიკაში ღვინის ექსპორტის მნიშვნელოვან ზრდას გამოიწვევს.
ამისათვის მხოლოდ საქართველოს, როგორც ღვინის სამშობლოს ისტორიის და ქართულ კულტურაში ღვინის განსაკუთრებული როლის წარმოჩენა არ იქნება საკმარისი. ეს აუცილებელი საფუძველია ინტერესის გასაჩენად, მაგრამ ამ ინტერესს გაღრმავება და გაღვივება სჭირდება. გასული წლის ბოლოს ამერიკის ერთ-ერთ ყველაზე პოპულარულ სატელევიზიო გადაცემაში, რომელსაც „60 წუთი“ ჰქვია, დიდი სიუჟეტი გავიდა ქართულ ღვინოზე, მის ისტორიაზე, ღვინის ადგილზე სულიერ და კულტურულ ცხოვრებაში. ამ გადაცემას ქართული ღვინის მიმართ ინტერესის დიდი ზრდა მოჰყვა. მეტი ასეთი გადაცემები, ბუნებრივია, მეტ ინტერესს გააჩენს საქართველოს მიმართ.
აშშ-ში რომელ ქართულ ღვინოებზეა მეტი მოთხოვნა?
დღეისათვის ქართული ღვინო ამერიკულ ბაზარზე რჩება ნიშური ბაზრების პროდუქტად, რომელიც ან ქვევრის ქარვისფერი ღვინოებითაა ცნობილი ნატურალური ღვინოებით დაინტერესებული სეგმენტისთვის, ან ყოფილი საბჭოთა ქვეყნებიდან ჩამოსული ემიგრანტების ეთნიკური ბაზრებისთვის. ნატურალური ღვინოებით დაინტერესებულებს ძირითადი თეთრი ყურძნის ჯიშებისგან და კანთან კონტაქტში ფერმენტირებული, დაძველებული ღვინოები აინტერესებთ; ყოფილი საბჭოთა ქვეყნებიდან ჩამოსულ ემიგრანტებს – ძირითადად ნახევრად ტკბილი ღვინოები. აუცილებელია ამ ნიშური უპირატესობების შენარჩუნება, მაგრამ ასევე მნიშვნელოვანია ნიშურობის აღქმიდან კატეგორიად ჩამოყალიბებისკენ სწრაფი სვლა, რასაც კერძო სექტორთან ერთად ღვინის ეროვნული სააგენტოს მიერ დაფინანსებულმა მარკეტინგული პროგრამამ უნდა შეუწყოს ხელი.
რას ურჩევდით, რას უნდა მიაქციონ მეღვინეებმა ყურადღება, რომ მათი პროდუქცია მეტად კონკურენტუნარიანი იყოს?
ქართულმა მეღვინეობებმა და ქართულის ღვინის კატეგორიამ ფართო ინტერესების მქონე ამერიკელ მომხმარებლებს უნდა შესთავაზონ უმაღლესი ხარისხის ღვინოების ფართო სპექტრი, ოღონდ ქართული ღვინისათვის დამახასიათებელი ჯიშობრივი და სტილისტური უნიკალურობის და ბუნებრიობის შენარჩუნებით. მხოლოდ მაშინ გახდება საქართველო საინტერესო მეტი ამერიკელი მომხმარებლისთვის, როცა საინტერესო და მრავალმხრივ უნიკალური ღვინოები შესაბამის ისტორიულ და კულტურულ ელემენტებთან ერთად იქნება მარკეტინგულად შეფუთული.
კერძო სექტორის მხრიდან მნიშვნელოვანია ბაზრის მოთხოვნებში კარგად გარკვევა და ამ მოთხოვნებთან ადაპტირებული ღვინოების წარმოება. სწორი საშუალო და გრძელვადიანი სტრატეგიის არსებობისა და საჯარო და კერძო სექტორის თანამშრომლობის შემთხვევაში იძლევა ამერიკული ბაზარი ექსპორტის გაცილებით უფრო მნიშვნელოვანი ზრდის პერსპექტივას. აუცილებელია, განისაზღვროს მომავალი ექსპორტის რაოდენობრივი პარამეტრები და ამ პარამეტრების მიღწევის გზები, სადაც მარკეტინგულ ძალისხმევასთან ერთად, ამერიკული ბაზრის მოთხოვნებთან შესაბამისობაში მყოფი, ქართული ღვინოების წარმოებაც იქნება გათვალისწინებული – შესაბამისი ბრენდებით, შეფუთვით და ასე შემდეგ. მაგალითად, მიღწევადია ამერიკულ ბაზარზე 3 მილიონი ბოთლი ქართული ღვინის გაყიდვა, ანუ არსებული გაყიდვების თითქმის გასამმაგება. მთავარი კითხვაა, რამდენი ხანი დასჭირდება ამას? კოორდინირებული ძალისხმევით და გაზრდილი მარკეტინგული მხარდაჭერით ამ შედეგის მიღწევა შედარებით მოკლე დროში იქნება შესაძლებელი. სხვანაირად ამას შეიძლება 10 წელი დასჭირდეს ან სულაც არ მოხდეს.
რა არის შემაფერხებელი ფაქტორები, გამოწვევები, რაც ხელს უშლის ქართულ ღვინოს – უფრო მეტად და დიდი რაოდენობით იყოს წარმოდგენილი აშშ-ს და მსოფლიოს ბაზარზე? (მაგალითისთვის, გასულ წელს აშშ ქართული ღვინის მთავარ ექსპორტიორთა ხუთეულში ვერ მოხვდა. არადა, ქართველი მეღვინეები დიდ იმედებს ამყარებენ ამერიკულ ბაზარზე).
საქართველოს და ქართული ღვინის ცნობადობა ტრადიციულ ბაზრებზე ისტორიული რეალობაა. ყოფილ საბჭოთა სივრცეში, სადაც საქართველოს და ქართულ ღვინოს კარგად იცნობენ, მარკეტინგისთვის ნაკლები ძალისხმევაა საჭირო. ამიტომაც, შედარებით ადვილია ასეთ ბაზრებზე მუშაობა. იმავეს მიღწევას ამერიკის ბაზარზე ხანგრძლივი და კარგად გააზრებული ძალისხმევა დასჭირდება. ეს პროცესი დაწყებულია თუმცა, წარმატებისთვის კერძო სექტორისგან მეტი ძალისხმევა იქნება საჭირო. ისიც გასაგებია, რომ მწარმოებლებისთვის ამერიკაში რისკები უფრო მაღალია და მოკლე და საშუალოვადიან პერსპექტივაში ნაცნობ ბაზრებზე მუშაობა და მარკეტინგული ინვესტირება უფრო შედეგიანია.
გრძელვადიანი წარმატებისთვის, პირველ რიგში, მწარმოებლებმა უნდა შექმნან ამერიკის ბაზრისთვის საინტერესო ღვინოები შესაბამისი ისტორიით, შეფუთვით და სრული მარკეტინგული მხარდაჭერით. მნიშვნელოვანია ამერიკაში სწორი იმპორტიორების მოძებნა და მათი კარგად გათვლილი მარკეტინგული პროგრამებით დაინტერესება. ბოლო ერთი-ორი წლის განმავლობაში გამოჩნდნენ ახალი იმპორტიორები, რომლებსაც ქართული ღვინოები შემოაქვთ, მაგრამ, ჩემი შეფასებით, ყველა მათგანს არა აქვს სათანადო ცოდნა და გამოცდილება. ამის გამო ჩნდება გაყიდვებში პრობლემები. ამას ბაზარზე არსებული ზოგადი პრობლემებიც უწყობს ხელს, როგორიცაა ინფლაცია, კრიზისების მოლოდინი და სხვა. შედეგად ჩნდება ღვინოზე ფასების დემპინგის საშიშროება, რაც დააზიანებს ქართული ღვინის კატეგორიად ჩამოყალიბების პერსპექტივებს.
მწარმოებლების მხრიდან იმპორტიორთან აქტიური მუშაობა წარმატების ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი წინაპირობაა. კარგი იმპორტიორი მეღვინეობის, მწარმოებლების მრჩეველია. „მე კარგი ღვინო გავაკეთე, წაიღე და გაყიდე“ – აქ ეს პრინციპი ქართული ღვინოების 99%-თან ვერ იმუშავებს. მარნებსა და იმპორტიორებს შორის საქმიანი თანამშრომლობა ამერიკაში წარმატების ერთ-ერთი საწინდარია.
რა უნდა გაკეთდეს და როგორ უნდა გაიზარდოს ინვესტიციები, ასევე – ქართული წარმოების ექსპორტის, ცნობადობის ზრდა აშშ-სა და მსოფლიოში?
ეს ორი სხვადასხვა ამოცანაა. თუმცა, მათ შორის კავშირი არსებობს. მაგალითად, ამერიკაში ღვინის პოპულარიზაცია და ამერიკელების მიერ ქართული ღვინის დაგემოვნება ზრდის ინტერესს ქართული სამზარეულოს, საქართველოში მოგზაურობის და, პოტენციურად, ინვესტირების მიმართაც. ამერიკის ეკონომიკის ზომის და პოტენციალის გათვალისწინებით, ამერიკელმა საქართველოში რომ დააბანდოს ფული, კომერციულ ინტერესთან ერთად, რაღაც ემოციური ინტერესიც უნდა ჰქონდეს და ღვინო აქ, ერთგვარი, ანკესის როლს ასრულებს. ამას ებმება ქვეყნის მარკეტინგის სტრატეგია საქართველოს, როგორც უნიკალური ბუნებრივი და კულტურული მემკვიდრეობის და სტრატეგიული მდებარეობის ქვეყნის წარმოჩენა.
ამ ეტაპზე ამერიკული ბაზრისთვის რომელი ქართული პროდუქტია ყველაზე მოთხოვნადი და რომელი სფეროებია ინვესტორებისთვის საინტერესო?
ამერიკაში საქართველოდან ბევრი პროდუქტი არ შემოდის. დომინირებს მარგანეცი და ფოლადი. ამერიკელი მომხმარებლისთვის ქართული პროდუქტებიდან ყველაზე მეტად ღვინოა ცნობილი. თანდათან იზრდება ქართული სამზარეულოს მიმართ ინტერესი.
რაც შეეხება ინვესტიციებს, დარგების მიხედვით საკმაოდ დივერსიფიცირებულია. დიდი ინსტიტუციური ინვესტორები (საპენსიო და სხვა ფონდები) მნიშვნელოვან წილებს ფლობენ საბანკო-საფინანსო სფეროში. ორივე წამყვანი ქართული ბანკის აქციების ნაწილი (ზუსტად თქმა მიჭირს, ალბათ 30-40%) ამერიკულ ფონდებს ეკუთვნით. მნიშვნელოვანი ინვესტიციებია ტურიზმის სფეროში (სასტუმროები), ტელეკომუნიკაციებში, ტრანსპორტში. ბოლო წლებში ძალიან გაიზარდა საინფორმაციო ტექნოლოგიური და პროგრამული უზრუნველყოფის კომპანიების ინვესტიციები, და ამ სფეროში დასაქმებულთა რაოდენობა. ამ დასაქმებულებში ითვლებიან როგორც იმიგრანტები, ისე საქართველოს მოქალაქეებიც. მაგალითისთვის შეგვიძლია დავასახელოთ ამერიკული Epam Systems, ამ ინდუსტრიის ერთ-ერთი ლიდერი ამერიკული კომპანია.
გვიამბეთ, ამერიკა-საქართველოს ბიზნეს-საბჭოს სამომავლოდ რა სიახლეები და გეგმები აქვს ქართული ბიზნესის მხარდაჭერის კუთხით?
ამერიკა-საქართველოს ბიზნეს საბჭო კერძო კომპანიების ასოციაციაა და ძირითადად წევრი კომპანიების ინტერესებს ემსახურება. ამ კომპანიების ინტერესებშია ქართულ-ამერიკული კავშირების გაღრმავება და ამ მიზნით ბიზნეს საბჭო სხვადასხვა სახის საქმიანობას ეწევა. აქ იგულისხმება ამერიკული კომპანიების წარმომადგენლების ჩამოყვანა საქართველოში, ამერიკის სხვადასხვა ქალაქებში კონფერენციების და პრეზენტაციების ორგანიზება და სხვა. ტრადიციულ, 27-ე წლიურ კონფერენციასთან ერთად წელს ამერიკა-საქართველოს ბიზნეს-საბჭო მე-7 წლიურ ღვინის ფორუმს გეგმავს, რომელიც ღვინის ეროვნული სააგენტოს მხარდაჭერით ტარდება და ქართული ღვინის პოპულარიზაციის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი საშუალებაა. სწორედ ამ ფორუმებზე ვცდილობთ საქართველოს მიმზიდველობის წარმოჩენას და საქართველოს მიმართ, როგორც საქმიანი ინტერესის, ისე ცნობისმოყვარეობის გაჩენას, რაც ქვეყანაში სტუმრობის საწინდარი ხდება.
