BMW-ს შეძენა არ არის მხოლოდ ავტომობილის ყიდვა – ეს არის ემოციის, ისტორიისა და, ასევე, საკუთარი თავის პოვნა. წლების განმავლობაში მანქანების დიზაინის, დიზაინის ენის, სარეკლამო კამპანიებისა და ზოგადად ბრენდის პერიფერიის ყველა დეტალში BMW სწორედ ამ კონცეფციას ეჭიდებოდა და შედეგად შექმნა არა მხოლოდ ავტომობილი, არამედ „ვაიბი“, რომლითაც მანქანა არ არის უბრალოდ მანქანა, ის განცდაა.
ემოციური ბრენდი
როგორც შესავლიდან მიხვდით, დღეს არ ვისაუბრებთ BMW–ს ტექნიკურ მახასიათებლებზე, ცხენის ძალასა და მოდელების სპეციფიკაციებზე, ვილაპარაკებთ იმაზე, თუ რას გრძნობ, როდესაც ამ მარკის ავტომობილში ჯდები და როგორ ახერხებს ბრენდი ამ ემოციის მიღწევას.
ჯერ კიდევ ძველი სლოგანებით რომ დავიწყოთ, როგორიცაა 1974–ში გამოსული „The Ultimate Driving Machine“, თავიდან შეიძლება მახასიათებლების ლამაზად შეფუთვად მოგეჩვენოთ, მაგრამ მასში ჩადებულია აზრი, რომ BMW-ს ყიდვა თვითპოზიციონირებისთვისაა, ანუ როგორს გინდა გხედავდნენ გარშემომყოფები.
შემდგომაც, დროთა განმავლობაში, ყველა კამპანია იმაზე მეტყველებდა, რომ BMW არ არის Car-as-product, ის არის Car-as-feeling.
დიზაინი და სტილი, როგორც ემოციის გამომხატველი
BMW–ს მანქანების დიზაინი ყოველთვის იყო მნიშვნელოვანი, მაგრამ არამხოლოდ ფუნქციურობით. ის იყენებს დიზაინს, როგორც სენსორულ ტრიგერს, რომელსაც შეუძლია გამოიწვიოს რეაქცია. მაგალითად, ბოლო წლებში BMW-მ წარადგინა მოდელები ფორმებით, რომლებზეც ზოგი ამბობს, რომ ზედმეტად აგრესიულია, თუმცა თავად ბრენდში ფიქრობენ, რომ BMW-ს ურჩევნია გამოწვიოს ემოცია, ვიდრე ყველას მოეწონოს.
ამბები, ნოსტალგია და სიცოცხლე ბრენდის ნარატივში
მხოლოდ დიზაინით არ მთავრდება ყველაფერი. BMW იყენებს ნარატივს – სარეკლამო კამპანიებს, ვიდეოებს, ისტორიებს, რომ გაიყიდოს არა მხოლოდ მანქანა, არამედ განცდა, მოგონება, კავშირი. მაგალითად, 2023 წელს BMW-მ წარმოადგინა ელექტრო i4–ის კამპანია „Father & Son. Freude Forever“, სადაც მამა შვილს გადასცემს ავტომობილის მართვის სიხარულსა და სიამოვნებას. ამ მოკლე კლიპში აქცენტები ეხება თავისუფლებას, ოჯახს, მემკვიდრეობას, ეს არის ამბავი იმისა, რომ ხდება BMW-ს მართვა ოჯახური ემოციების ნაწილი.
ასევე, სხვა კამპანიებში, მაგალითად all-electric BMW iX3-ს კონტექსტში, BMW ამბობს: „We didn’t invent the car… We created a feeling.“ ანუ ახლაც, ელექტრომობილების სამყაროში, ტექნოლოგიური ცვლილებების მიუხედავად, BMW ცდილობს გადააქციოს მანქანა არა როგორც უბრალოდ პროდუქტად გადაადგილებისთვის, არამედ როგორც რაღაც ჰუმანურ, ემოციურ წესად ჩვენი ცხოვრებისთვის.
ეს ყველაფერი იმისთვის გამოიყენება და კეთდება, რომ ავტომობილი იქცეს ხიდად მომხმარებლის იდენტობასა და ბრენდის ღირებულებებს შორის.
იმედი vs რეალობა
თუმცა ამ გზავნილების მეორე მხარეც უნდა განვიხილოთ. მნიშვნელოვანია, რომ თუ ემოციური ბრენდირება დარჩა მხოლოდ ტექსტსა და ვიზუალურ სლოგანებში, მაგრამ რეალურად მანქანა აღარ გამოირჩევა ტექნიკური მახასიათებლებითა და ფუნქციით, მომხმარებელი ამას შეამჩნევს. განსაკუთრებით ელექტრომობილების ეპოქაში, როდესაც მანქანები ხდება უფრო ჩუმი და კარგავს მექანიკურ ხიბლს.
ასე რომ, ემოციური ბრენდირება სრულად იმარჯვებს მხოლოდ მაშინ, როდესაც მისი გამტარებელი პროდუქტი ხარისხიანია.
რა შეიძლება ისწავლონ შემოქმედებით ინდუსტრიაში მყოფებმა BMW-სგან
· ჯერ დაამყარე პროდუქტის ფუნქციური სანდოობა და ხარისხი, რათა ემოცია არ დაგრჩეს მხოლოდ პლაკატზე;
· გამოიყენე ნარატივი, დიზაინი, ვიზუალური გარემო, ბრენდის ენა, მომხმარებლის გამოცდილება და გადააქციე პროდუქტი განცდად, გამოცდილებად, ადამიანის ნაწილად;
· მაგრამ არ დაგავიწყდეს: თუ პროდუქტი არ იქნება ისეთივე კარგი, როგორც შენი გზავნილი, ემოციური ბრენდირება უცებ დაკარგავს აზრს.
BMW-ს წარმატება არ მოდის მხოლოდ ინჟინერიიდან, მოდის იმ უნარიდან, რომ ავტომობილი იყოს განცდა, რომ მომხმარებელმა შეიძინოს არა მხოლოდ ცხენის ძალა, არამედ გრძნობაც.
ამ სტრატეგიიდან ბევრი რამის სწავლა შეიძლება: ხარისხიან პროდუქტს+ამბის თხრობა+დიზაინი = მომხმარებელთან ემოციურ კავშირს.
www.marketer.ge
